Miten luodaan jätemateriaalista hyvä ja trendikäs tuote - vai luodaanko?
Olet varmaankin kuullut sloganin "toisen roska on toisen aarre"? Vastuullinen toimija tekstiilialalla törmää jatkuvasti jo käytetystä tai jätemateriaalista muokattuun uuteen tuotteeseen, vähintäänkin vaikkapa merestä kerätyistä muovipulloista valmistettuihin uikkareihin, tennareihin ja treenivaatteisiin. Mutta jos puhutaan aidosta jätteestä ja sen muokkaamisesta, onko ylipäätään mahdollista luoda hyvä ja vieläpä aikaa seuraava trendikäs tuote, jota kuluttajat jopa haluavat ostaa?
Tekstiilialalla käytetään hyvinkin sekavasti termejä, joilla kuvataan käytetyn tekstiilin muokkausta uudeksi tuotteeksi. Hyväksyttävässä terminologiassa perinteinen korjaaminen tarkoittaa tuotteen huoltoa siten että se pysyy käyttökelpoisena pidempään. Korjaamisessa tuote palautetaan alkuperäiseen kuntoonsa tai rikkoutunut osa vaihdetaan, esimerkkinä tästä villasukan reiän parsinta. Tuotteen muuntaminen tai 'redesign' tarkoittaa puolestaan, että tuote vastaa muokkauksen jälkeen paremmin käyttäjien tarpeita ja vaatimuksia. Muokkaus parantaa tuotteen laatua ja käyttöikää ja ehkä myös muuntaa tuotteen ulkonäköä ja käyttötarkoitusta, esimerkkinä tästä vaatteen suurennus tai pienennys.
Englanninkielisellä termillä 'upcycling' tarkoitetaan perinteisesti tuotannon ylijäämämateriaalien tai myyntiin kelpaamattomien tuotteiden muuntamista arvokkaammiksi ja käyttökelpoisiksi tuotteiksi. Muuntamisessa voi säilyttää tuotteen alkuperäisiä ominaisuuksia tai muuttaa tuotteen luonteen täysin. Upcycling viittaa myös prosessiin toistettavuuteen teollisessa mittakaavassa.
Upcycling -termin määritelmässä on tärkeä huomata 'tuotteen muuntaminen arvokkaammaksi' ja viittaus teolliseen tuotantoon. Pohdittaessa tuotteen muutamista alkuperäistä mahdollista jätemateriaalia arvokkaammaksi, kohdataan erinäisiä haasteita jo määrittelyn tasolla. Vaikka kierrätystä perustellaan kuluneella lauseella 'toisen roska on toisen aarre', voidaan miettiä mikä on aidosti jätemateriaalia? Kirpputorit pursuvat tavaroita ja tekstiileitä, joista ei koskaan tule kenenkään aarretta, ja joiden aito paikka olisi kaatopaikka tai polttopiste. Ja ei kai kukaan ajattele maksavansa roskasta yhtään mitään.
Eli todellisuudessa jätemateriaalista on haastavaa luoda mitään uutta. Mikä sitten olisi oikeampi termi lähtömateriaalille, jossa tavoitteena on muuntaa se aiempaa arvokkaammaksi? Ja mikä on kenellekin arvokasta? Miten arvokas määritellään, tuotteen uudella hinnalla, jonka tekijä laskee kulujen ja ajankäytön perusteella tai päättää muulla tavoin? Haastavia kysymyksiä, joihin ei löydy ihan yksiselitteisiä vastauksia.
Opiskelujen aikana oli mahdollista käyttää kansainvälistä ja aivan erinomaista Trendstop-sivustoa ja saada sivuston perustajan Jaana Jätyrin kommentteja kunkin opiskelijan tuotteesta tai mallistosta. Itse sosiologina olen lukenut useita teoksia trendien syntymisestä ja synnyttämisestä, ihmisjoukkojen tuuppaamisesta (nudging) tietynlaiseen yhteiskunnalliseen käyttäytymiseen ja tietysti siitä mitä on hyvä maku ja miten se määritellään. Nämä kaikki kokonaisuudet kietoutuvat toisiinsa, kun pohditaan upcycling-termin sisältöä painottaen erityisesti vastuullisuutta. Voiko trendikkyys sinällään ja perinteinen hyvä maku yhdistyä upcycling-tuotteessa? Vai onko se edes tavoiteltavaa? Ja miten hyvän maun mukainen määrittely on muuttunut, vai onko?
Jos trendikkyys yhdistyy hyvään myyntikatteeseen, voiko toiminta olla samalla vastuullista? Esimerkkinä mietityttää Inditex-group, yksi Euroopan suurimmista yritysryppäistä tekstiilialalla, jonka koko tuotanto perustuu eri kohderyhmille suunnattuihin trendikkäisiin, pääosin pikamuotiasuihin aina alusvaatteista talven ulkoiluvaatteisiin saakka. Inditex-groupin vakuuttavilla nettisivuilla on kuvattu selkeä vastuullisuuden tiekartta vuoteen 2040, jolloin yritys lupaa nettopäästöjensä olevan nolla ja vähennyksen hiilijalanjälkeensä olevan vähintään 90 % verrattuna vuoteen 2018 [1]. Tavoitteet ovat kohdillaan, mutta silti epäusko valtaa mielen. Vai voiko ajatella, että Inditex-group on saavuttanut myynnillisen lakipisteensä ja nyt heillä on todellakin varaa miettiä vastuullisuutta myös luonnon ja yhteiskunnan, ihmisten näkökulmasta? Vai onko kaikki vain viherpesua?
Entäs sitten trendikkyys versus hyvä maku ja muoti? Saksalainen sosiologi Georg Simmel (1858-1918) käsitteli teoksissaan suurkaupunkia, rahaa, muotia, tyyliä ja häpeää.[2] Simmel käsitteli muotia erityisesti paradoksina: ihminen pyrkii sekä erottautumaan että kuulumaan tiettyyn joukkoon muodin avulla. Muoti erottaa ihmisen hänen mielestään epämuodikkaista ihmisistä ja toisaalta yhdistää muihin samaa muotia noudattaviin. Simmelin mukaan muoti on aina tuloillaan olevaa. Se on jotain tavoittamatonta ja katoavaa. Kun kansan alemmat kerrokset omaksuvat tietyn muodin, ylemmät kerrokset hylkäävät ne. Uudet muodit tulevat vain ylempien säätyjen omaksi. Muodin avulla alemmat luokat suljetaan pois. Simmelin mielestä muoti on aina luokkiin jakautumisen tuote. Simmelin teorian mukaan yläluokka omaksuu ensin tietyn muodin, sieltä se valuu keskiluokkaan ja lopulta työväenluokkaan, jolloin yläluokka on jo aikoja sitten hylännyt sen.[3]
Simmelin ajatukset pätevät nykypäivänäkin muodin osalta, mutta niiden sisältö ja kulutustapa on muuttunut. Nykypäivänä voidaankin ajatella, että muodin edelläkävijä onkin ihminen, jolla on persoonallista näkemystä jo olemassa olevan vaatekaappinsa tuotteiden korjaamiseen, muokkaamiseen ja arvon nostamiseen (upcycling). Massat seuraavat perässä sitten kun vastuullisen tiedostavuuden taso alkaa olemaan valtavirtaa. Tosin enää ei puhuta yläluokasta vaan tiedostavista joukoista.
Myöhemmin tieteessä hyvän maun on yhdistänyt jälleen yläluokan makuun ja muotiinkin ranskalainen sosiologi Pierre Bourdieu (1930–2002), josta Suomessakin 1980-luvulla innostuttiin kovasti. Sinänsä kiinnostavaa, koska Suomessa perinteinen yläluokka on ollut kovin pieni Ranskaan verrattuna. Bourdieu korosti teksteissään lapsuuden elin- ja kulttuuriympäristöä, jolloin Bourdieun mukaan oli selvää, että kaupunkilaisessa, korkeasti koulutettujen vanhempien kulttuurikodissa kasvanut omaa suuremman määrän (korkea) kulttuurista pääomaa kuin maaseudulla, kouluttamattomien vanhempien viljely- tai karjatilalla kasvanut. Sinänsä hassua, koska Suomessa arvostettu maalaisjärki on jotain täysin päinvastaista Bourdieun näkökulmasta.[4]
Bourdieun määrittelemä kulttuuripääomaviittaakin tietoihin, taitoihin, arvoihin, makuun ja käyttäytymiseen, joita pidetään "toivottavina" ja/tai välttämättöminä elämässä menestymisen kannalta, esimerkiksi korkeakoulututkinto tai "korkeatasoiset" kiinnostuksen kohteet, kuten klassinen musiikki ja taide-elokuva. Lisäksi Bourdieu lanseerasi sosiaalisen pääoman käsitteen, jolla hän viittaa sosiaalisiin verkostoihin ja kontakteihin, jotka voivat luoda mahdollisuuksia etenemiseen ja menestymiseen.[5]
Bourdieun luoma käsite habitus käsittää yksilön maun ja mieltymyksen kulttuurin tuotteisiin, kuten ruokaan, taiteeseen ja vaatteisiin, jotka kaikki ovat sosiaalisen asemamme muovaamia. Hänen teoksensa Distinction (1984)[6] mukaan maku on kulttuurisesti periytyvää eikä synnynnäistä. Yläluokan yksilö arvostaa "korkeaa taidetta", koska hän on tottunut siihen nuoresta iästä lähtien, kun taas työväenluokan yksilö ei välttämättä ole kehittänyt samanlaista habitusta.
Bourdieun mukaan valitsemme päivittäin sen välillä, mitä pidämme esteettisesti miellyttävänä ja mitä pidämme pelkästään trendikkäänä tai rumana. Maku ei ole puhdas. Bourdieu pyrkii osoittamaan, että erilaiset esteettiset valintamme ovat kaikki eroja - toisin sanoen valintoja, jotka on tehty vastakkain muiden yhteiskuntaluokkien tekemien valintojen kanssa. Teos Distinction väittää, että sosiaalinen maailma toimii samanaikaisesti valtasuhteiden järjestelmänä ja symbolisena järjestelmänä, jossa pienistä makueroista tulee sosiaalisen arvioinnin perusta.[7]
Edelleen tänäkin päivänä yksilöt haluavat edelleen kuulua tiettyyn joukkoon tai viiteryhmään, ja samalla osoittaa eroaan muihin ryhmiin, mutta luokka-asema yhteiskunnassa ei enää määrää näitä valintoja niin dramaattisesti kuin Bourdieu aikanaan esitti. Italialainen Michel Maffesoli nimittääkin näitä nykypäivän saman maun tai näkemyksen omaavia ryhmittymiä urbaaneiksi heimoiksi. Viiteryhmät muodostuvat muilla perusteilla kuin esim. traditionaalisen sosiaalisen taustan mukaan, tyypillisiä ovat esimerkiksi nuorison alakulttuurit. Maffesolin mukaan uudet heimot koostuvat joustavista, virtaavista ja vaihtuvista tyyleistä ja identiteeteistä.[8]
Samaan aikaan myös trendin syntymisen mekanismi on muuttunut trickle-down -näkemyksestä, jota Simmel ja Bourdieu edustavat, trickle-up -teoriaan. Trickle -down -teorian eli valumaeffektin kehitti Paul Blumberg [9] jo 1970-luvulla. Trickle-up teorian mukaisesti muodin ja trendin innovaatiot syntyvät alemmissa sosiaalisissa luokissa (kun on vähän rahaa, pitää olla innovatiivinen, sanoo perheen 20-vuotias), erityisen nuorison keskuudessa ja leviävät siitä ylöspäin. 1960-luvulla nuoret suunnittelijat alkoivat tutkia katumuotia ja inspiroitua siitä. [10] Useimmat trendit syntyvätkin "heimoissa", josta ne leviävät muuhun ympäröivään yhteiskuntaan.
Voidaankin ajatella, että Simmelin ja miksei Bourdieunkin teoriat muodista pitävät sikäli paikkansa vielä nykypäivänäkin, jos lähtökohdaksi otetaan valistuneet ja vastuullisuudesta ymmärtävät "luokat", tai Maffesolin mukaan heimot, eikä vanhanaikaiselta kalskahtavaa yläluokkaa. Toki kun puhutaan muodista, voidaan nostaa kuitenkin esiin esim. brittiläinen yläluokka tai ruotsin kuninkaalliset, jota trendit tai muoti ei välttämättä kosketa, vaan vaatteet, asut, kengät, laukut ja asusteet käytetään loppuun korjaamalla, muokkaamalla ja ehkäpä jopa arvonnostolla.
Trendikkyys taas puolestaan syntyy ehkäpä enemmän ideoista, kierrättämisen innovaatioista ja arvoista kuin varakkuudesta. Näin sekä muotia että trendikkyyttä tarkastellen upcycling-tuote voi olla hyvinkin trendikäs, levitä laajempiin heimoihin ja piireihin ja nousta jopa muodikkaaksi ja arvokkaaksi, kunhan se tavoittaa riittävän kriittisen massan. Tätä kohti pyrkiessä tarvitaan toki runsaasti hikeä ja työtä, suunnittelua ja ompelukoneen ääressä istumista ja ennen kaikkea uskoa ja intoa. Menestys seuraa jos on seuratakseen, mutta oma heimo on nyt löytynyt!
Tätä loppupäätelmää tukee Essi Pitkäsen maisteritutkielma vuodelta 2023. [11]. Tutkielman loppupäätelmissä esitetään, että vastuullisten vaatteiden käyttö ja siihen liittyvä kierrättäminen ja korjaaminen yhdistettiin esimerkiksi korkeaan koulutukseen, yhteiskunnalliseen sivistyneisyyteen ja lapsiperheisiin. Pitkäsen mukaan se voi merkitä sitä, että tuunattuihin ja käytettyihin vaatteisiin liitetään nykyään enemmän vastuullisuuteen kuin esimerkiksi köyhyyteen tai luokka-asemaan liittyviä merkityksiä ja ainakin vastuullisten vaatteiden diskurssissa jatkuvaa uusien vaatteiden ostamista ei arvosteta. Pitkäsen tutkielman mukaan itseään (ja persoonallisuuttaankin) voi tuoda jopa esiin pukeutumalla vastuullisuutta ilmentäviin vaatteisiin ja hakea muilta hyväksyntää kertomalla niihin liittyvistä taustoista ja valinnoista.
Jälkisanat: Simmelin, Bourdieun ja Maffesolin teoriat tulisi ehdottomasti ottaa uuteen tarkasteluun vastuullisuuden näkökulmasta.
Maarit Vuorela
[1] Inditex+New+Sustainability+Commitments.pdf
[2] Georg Simmel – Wikipedia, 8.10.2024
[3] Trendit ja kuluttaminen (savonia.fi), 8.10.2024
[4] Pierre Bourdieu: teoria, määritelmät, & vaikutus (educareforma.com.br) 12.10.2023.
[5] em.
[6] Bourdieu, P. 1984.Distinction: A Social Critique Of The Judgement Of Taste. Cambridge, Mass.: Harvard University Press..
[7] Bourdieu, P. 1984.Distinction: A Social Critique Of The Judgement Of Taste. Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
[8] Maffesoli, M. 1995. Maailman mieli: yhteisöllisen tyylin muodoista. Helsinki: Gaudeamus.
[9] Blomberg, P. (1974): "The Decline and Fall of the Status Symbol: Some Thoughts on Status in a Postindustrial Society". Social Problems.
[10] Nuutinen, A. (2004). Edelläkävijät: Hiljainen, implisiittinen ja eksplisiittinen tieto muodin ennustamisessa. Saarijärvi: Gummerus Kirjapaino Oy. Teoksessa IDEASTA ILMIÖKSI - Muotitrendin elinkaari. Elina Saren, 2013: Yrkeshögskolan Novia Utbildningsprogrammet för Formgivning Formgivare (YH) Examensarbete, Inriktning Beklädnad, Åbo.
[11] Pitkänen, Essi (2023). Näkemyksiä vastuullisista vaatteista muodin systeemissä Aihemallinnus somekeskusteluista liittyen kestävään muotiin, rakenteisiin ja käytännöistä. Maisteritutkielma. Helsingin yliopisto, sosiologian laitos. 17.10.2023.